À qui appartient le client ?

Le briefing complet

Signé, livré, oublié.

Pendant des semaines, la marque et le distributeur l'ont appelé, relancé, invité, souvent sur le même sujet et sur la même période. Chacun voulait sa part de la vente : le véhicule, le financement, l'extension de garantie, les accessoires. Puis la signature tombe, les clés sont remises, et le téléphone se tait. Plus rien à lui vendre, donc plus rien à lui dire. Ce client n'a commis aucune faute. Il découvre simplement que la relation qu'on lui promettait n'était qu'une période de vente, et qu'une fois le chiffre réalisé, plus personne ne prend la peine de lui parler sans arrière pensée commerciale.

Insight Ce que nos analyses révèlent.

Pourquoi ce client est il appelé trois fois pour le même sujet avant la signature, puis plus du tout ensuite ? Parce que la marque et le distributeur le sollicitent chacun de leur côté, avec leurs propres fichiers et leurs propres campagnes, sans jamais se coordonner. Pendant la honeymoon, ces quinze jours qui suivent la livraison, tous deux tentent encore de placer une offre. Puis le sentiment de job is done s'installe : les chiffres sont rentrés, les premiers versements encaissés, et l'on ne reprendra contact qu'à la première inspection, pas avant deux ans.

Derrière ce double discours se cache une question que personne n'a jamais tranchée : à qui appartient ce client ? Au distributeur, parce qu'il habite son secteur de chalandise et que la concession l'a peut être déjà fidélisé sur d'autres véhicules ? Ou au constructeur, parce qu'il a poussé la porte pour l'enseigne affichée sur la façade ? Tant que chacun le considère comme le sien, chacun lui parle seul. C'est précisément ce que nos analyses cherchent à éclairer.

Notre baromètre VN mesure la qualité perçue par les clients dans les concessions. Sur près de 600 avis qui parlent de réactivité et de suivi client, 55 % ne laissent pas un bon souvenir. Dans notre précédent numéro, nous montrions que la satisfaction décroche à mesure que la relation avance. Cette fois, nous regardons pourquoi.

Ce chiffre révèle une guerre que tout le monde connaît et que personne ne veut nommer : la guerre des données client. Elle dure depuis des décennies entre les constructeurs et leurs réseaux. On comprend que chacun défende son pré carré : la marque veut garder ce qu'elle collecte, le distributeur aussi. Mais le résultat, lui, est sans appel. Prospect ou client fraîchement signé, il est sursollicité : les mêmes sujets reviennent, les offres de cross sell et de vente additionnelle s'enchaînent, chacun tente sa chance dans la même fenêtre de quelques jours. Puis, une fois les clés remises et l'euphorie retombée, plus personne ne l'appelle, précisément au moment où il aurait eu besoin qu'on pense à lui.

Au centre de cette customer journey, celui qui reçoit tous les messages reste toujours le même : le client. Et lui ne cherche pas à savoir qui lui écrit, la marque ou le distributeur. Il veut recevoir une offre adaptée, dans son contenu comme dans son timing, au moment où elle répond à ses besoins et à ses envies. La vraie question n'est donc pas « à qui appartiennent les données ? », mais comment les partager raisonnablement pour enfin servir le client au mieux.

Le baromètre ne mesure pas le nombre de contacts. Il montre en revanche ce que le client ressent quand la relation se vide.

Vision Une customer journey pensée pour le client.

Notre vision est claire : une customer journey harmonisée entre la marque et le distributeur, nourrie par des données client enrichies et mises à jour en continu. Pas deux parcours qui se superposent, mais un seul, dessiné autour de la personne qui le vit.

Dans relation client, il y a d'abord le mot relation. Une customer touchmap réussie ne se résume pas à une succession d'occasions de vendre. Elle mêle des moments de vente et des moments d'écoute : prendre des nouvelles, comprendre l'usage du véhicule, apprendre ce qui a changé dans la vie du client. Chacun de ces échanges enrichit sa fiche, et chaque donnée gagnée permet d'ajuster le message suivant, son contenu comme son moment.

Plus la marque et le distributeur croisent leurs sources, les données terrain d'un côté, les données de navigation et de relation de l'autre, plus ils cernent le client avec précision. Et plus ils le cernent, plus ils peuvent lui recommander ce qui lui sera réellement utile, au lieu de lui pousser ce qu'il faut vendre ce mois-ci. On passe alors de la vente permanente à la recommandation, celle d'un ami proche qui connaît vos envies et vous conseille au bon moment.

Cette relation produit ce qu'aucune campagne ne sait acheter : la confiance. Et la confiance mène à la considération, puis à la fidélité et au rachat. Toutes les communications n'ont pas vocation à faire du chiffre d'affaires à court terme, certaines préparent celui des cinq prochaines années.

Notre conviction est simple : si la marque et le distributeur jouent dans la même direction plutôt que l'un contre l'autre, tout le monde y gagne, à commencer par le client.

Deep Dive L'accélérateur DriVnTech Capture et gestion des données client.

Dans l'axe Pilotage, cet accélérateur DriVnTech remplace le « nous avons des données quelque part » par une fiche vivante, qui dit au bon moment qui contacter et pourquoi. Nous ne livrons pas ici la méthode complète, mais elle repose sur trois leviers.

1. Capter : douze données fondamentales, prises dans la conversation en quelques minutes, et pas dans un formulaire que le client perçoit comme administratif.

2. Responsabiliser : une fiche, un propriétaire, complétée le jour même de l'interaction. Chaque contact du parcours a un responsable nommé, y compris après la livraison.

3. Activer : chaque information renseignée déclenche une action. Une fin de financement ouvre une proposition de renouvellement, un kilométrage annuel programme une révision, une préférence de contact choisit le canal.

Six étapes, avec responsables, durées et modèles, livrées prêtes à l'emploi dans la plateforme. Retenez ceci : une donnée qui ne déclenche aucun contact n'est qu'un coût de stockage. Et gardez à l'esprit qu'un contact ne consiste pas forcément à vendre un produit ou un service. Ce peut être un geste de bienveillance pour installer la relation, un échange pour capter une information qualitative, ou une simple mise à jour de sa fiche, afin d'affiner la customer journey qui le servira le mieux.

Le quick win : en deux semaines, les champs critiques renseignés pour 100 % des nouveaux clients.

Analytics Deux KPIs pour mesurer vos progrès.

Le KPI de transformation : le taux de fiches clients complètes. Clients actifs dont les champs critiques sont renseignés, divisés par le total des clients actifs. Il montre si la capture est devenue un réflexe de toute l'équipe. Cible : plus de 80 % à 60 jours.

Le KPI business : le nombre de contacts déclenchés par la donnée client dans le mois : recontact avant la fin du crédit, prise de nouvelles après la livraison, rappel après une note basse. Il prouve que la donnée sert, pas seulement qu'elle existe.

Le premier prouve que c'est fait. Le second prouve que ça sert.

Method Analyser, agir, valider, récompenser, progresser.

Appliquée à la capture des données, la méthode DriVnTech se joue en cinq temps, sans consultant dans vos locaux, à votre rythme et entièrement en ligne.

Analyser : tout part du baromètre. Il montre où vos clients décrochent et fixe le chantier prioritaire pour votre point de vente.

Agir : l'accélérateur arrive clé en main, avec la liste des champs, la fiche de capture et un responsable nommé pour chaque action.

Valider : chantier réalisé, objectifs business atteints, quiz réussi. Un chantier à la fois, mené jusqu'au bout, pour que chaque progrès soit solidement installé.

Récompenser : chaque palier franchi donne un grade de transformation, à afficher sur LinkedIn et à partager avec votre direction. La progression de la concession devient visible, et toute l'équipe sait où elle en est.

Progresser : une base fiable ouvre le niveau suivant. L'accélérateur Parcours d'accueil client installe la relation dès les quarante huit premières heures après la livraison, là où le client commence à être laissé seul.

Le baromètre révèle où vous perdez des clients, l'accélérateur donne les actions pour corriger le tir, les KPIs prouvent que le changement est installé, et le grade le rend visible. Chantier après chantier, votre concession monte en niveau.